NPS-asiakasuskollisuuden ja kasvun mittarina - Onko mittari sitä mitä luvataan? - Finnchat

NPS-asiakasuskollisuuden ja kasvun mittarina – Onko mittari sitä mitä luvataan?

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Kirjoitimme taannoin blogissa lyhtyen artikkelin Net promoter score-mittarista, ja se on vetää edelleenkin lukijoita puoleensa päivittäin. Tästä intoutuneena lähdin tarkastelemaan tämän laajalti käytetyn mittarin toimivuutta uudemman kerran, ja tutustuin tutkimuksiin aiheen tiimoilta. Seuraavassa artikkelissa tarkastelen kyseistä mittaria eri tutkimusten sekä käyttäjäkokemukseen perehtyneiden tahojen perspektiivistä, ja käsittelen sitä kohtaan esitettyä kritiikkiä. Olemme itse hyödyntäneet NPS-mittaria omassa työssämme, ja sitä suuremmalla syyllä koen että sen legimiteetin ja toimivuuden tarkastelu tutkimuksen sekä perustellun argumentoinnin kautta on suotavaa.

Pidemmittä puheitta, let’s go!

 

Net Promoter Score, eli tuttavallisesti NPS, on Fred Reichheldin Harward Business Reviewissä julkaissa artikkelissa One Number You Need to Grow” vuonna 2003 esitelty johtamisen työkalu joka pohjaa toimintansa asiakasuskollisuuden mittaamiseen kasvun ennustamisessa.

NPS jalkautui hyvin nopeasti yritysten keskuuteen päätöksentekoa ohjaavana ja strategisia suuntaviivoja piirtävänä työkaluna, ja se saavutti vikkelästi myös valtaisan joukon puolestapuhujia. Tämän lisäksi NPS:ää kohtaan alkoi suuntautumaan myös kriittisiä katseita, ja sen perusperiaatteita ja toimintamekanismeja alettiin tutkia akateemikkojen sekä ammattilaisten toimesta. Mittauksen sanotaan pohjaavan vahvasti kokemusten muodostamiin tunnetiloihin joita käyttäjä (asiakas) kokee yrityksen parissa. Nämä voivat olla tuote- tai palvelusidonnaisia kokemuksia joita koetaan ensisijaisesti kulutuksen parissa, mutta mittari ottaa huomioon myös holistiset kokemukset joita kuluttaja kokee vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa.

TLDR; NPS pyrkii mittaamaan asiakasuskollisuutta ja sitä kautta ennustamaan kasvua.

Jotta asiat saadaan oikeaan kontekstiin, on tärkeää määritellä asiakasuskollisuus. Määritelmiä asiakasuskollisuudelle on kehitelty kymmeniä vuosia, ja se pitää sisällään useita ulottuvuuksia. Esimerkiksi jos asiakas toistuvasti ostaa määrätietoisesti vain tietyn brändin tuotetta, kantaa tämä toimintamalli nimeä pro-aktiivinen uskollisuus (McMullan & Gilmore, 2007). Jos asiakas taas valitsee tuotteen tapauskohtaisesti, käytetään termiä “tilanteellinen uskollisuus” (McMullan & Gilmore, 2007). Hayes (2018) käyttää uskollisuudesta myös ulottuvuuksia advokaattinen uskollisuus ja ostouskollisuus. Jos kuitenkin tahdotaan saada hieman geneerisempi käsitys asiakasuskollisuudesta, McMullan & Gilmore (2007) summaavat asiakasuskollisuuden olevan käyttäytymistä joka ei ole riippuvainen kulutustiheydestä tai ostoksen koosta, vain asiakkaan taipumuksesta valita brändi yli muiden kun hänelle nousee tarve tietylle tuotteelle tai palvelulle.

Kokemukset ja niiden merkitys liiketoiminnallisessa kontekstissa on todella merkittävä puheenaihe yritysten keskuudessa, ja esimerkiksi UX-designereiden (user experience designer) metsästyskausi on käynyt todella kuumana viimeisten vuosien aikana. Juuri tältä kentältä kumpuaa vahvaa, mutta usein äärimmäisen pätevästi argumentoitua, kritiikkiä NPS:n luotettavuuteen mittarina jonka tulisi ohjata yritysten strategista päätöksentekoa. Tässä kirjoituksessa tarkastelen NPS:lle esitettyä kritiikkiä niin UX-ammattilaisten kuin myös akateemikkojen suunnalta.

Jared M. Spool (2017) tarkastelee NPS:ää ja sen ongelmallisuutta useista perspektiiveistä artikkelissaan “Net Promoter Score Considered Harmful (and What UX Professionals Can Do About It)”. Spool pohtii artikkelissaan oikeita syitä sille miksi NPS on edelleenkin niin merkittävässä roolissa yritysten keskuudessa, vaikka se on kumottu useamman tutkimuksen toimesta. Yhdeksi syyksi hän nostaa sen yksinkertaisuuden mittarina: Se on helppo mitata, se tuottaa numeron jota voi seurata ja se tuntuu pätevältä (Spool, 2017). Heti kättelyyn Spool kuitenkin tarjoaa täräytyksen vastapalloon kyseenalaistamalla näiden määritelmien legitimiteetin hyödyllisen mittarin määritelmässä. Voidaanko mittarin helppoutta käyttää todella vahvana perusteena osana päätöksentekoa? Joissain määrin ehkä, mutta jos mittari pitää sisällään tutkittuja kipukohtia on tilannetta tarkasteltava uudestaan.

Spool tarkastelee NPS:n ongelmallisuutta sen mittarin yksinkertaisessa toimintamallissa. Malli perustuu 11 kohdan kyselyyn jossa ydinkysymys on ““Kuinka todennäköisesti suosittelisit [yritystä X] ystävälle tai työtoverille?”. NPS:n silmissä 0 sekä 6 ovat samalla linjalla. Siinä missä yritys saattaisi kehittää toimintaansa saaden nostettua numeraalisen arvionsa 0:sta aina kuuteen saakka, NPS ei tunnusta tätä onnistumisena. Lopputulemana on yhtä kovan tason epäonnistuminen. Spool muistuttaakin että jos tarkastellaan kehitystä 0 -> 6, 11 kohdan mittapuulla, voitaisiin puhua käsittämättömän suuresta onnistumisesta millä tahansa osa-alueella. Paitsi NPS:n asettamalla mittapuulla.

Tässä vaiheessa Spool havainnollistaa vielä NPS:n perustavanlaatuista ja ajatuksia herättävää logiikkaa: Aiemmat arvosteluni joita yritykseni on saanut olivat kaikki 0, sanotaan vaikka 20 kappaletta. Yrityksessä tehdään merkittäviä panostuksia, ja seuraavan kerran saammekin kaikilta vastaajilta numeron 8! Mikä on siis NPS pistetyksemme nyt?

Aivan, NPS pisteytyksemme on täysin sama. 0.

Skaala jota NPS käyttää on usein kritiikin kohteena, ei vain sen yksinkertaisuudesta johtuen. Eräs merkittävä ongelma jota Spool tarkastelee on sen laajuus yhdistettynä sen yksinkertaisuuteen. Jos tarkastellaan NPS skaalaa, se pitää sisällään 2 kuvausta pisteytyksen merkityksestä; negatiivinen sekä positiivinen ääripää. Kaikki mitä näiden väliin jää, on asiakkaan itse tulkittavissa. Usein kyselyissä käytettäviä skaaloja rakentaessa vastaajalle esitetään valintansa merkitys, esimerkkinä “Hyvin todennäköisesti, melko todennäköisesti, neutraali” ja näin pois päin. NPS ei esitä vastaajalle verrattavia vaihtoehtoja, ja vastaajan tehdessä valintaa vaikka 7 ja 8 välillä, ei häneltä luultavasti löydy perusteita lopulliselle valinnalle. Jos tarkastellaan mitä tämä tarkoittaa yritykselle NPS:n perspektiivistä, on asiakas joka vastaa 7 tai 8 merkityksetön. Tätä joukkiota kutsutaan NPS:ssä “Passives”, eli passiiviset asiakkaat. Vaikka NPS tunnustaa passiivien olevan tyytyväisiä, heihin liittyy kuitenkin epäuskollisuuden stigma ja tätä kautta heidät lasketaan ulos merkityksellisistä asiakkaista. Nämä massat saattavat kuitenkin edustaa merkittävää otantaa asiakkaista, ja tuntuisi oudoksuttavalta jättää heidät huomioimatta / pitää heitä epärelevantteina yritykselle. Tämän joukkion merkitystä on kuitenkin tutkittu, ja  Raassens & Haans (2017) tutkivat NPS:n sekä eWOM:in korrelaatiota eri NPS:n pisteiden valossa. Tutkimus osoitti että passiivit tuottivat kuitenkin merkittävän määrän yritykseen liittyvää keskustelua verkossa, ja tutkijat korostivat passiivisten tyytyväisten asiakkaiden merkitystä ja heihin kohdistuneiden jatkotoimenpiteiden hyödyllisyyttä yritykselle suotuisten lopputulosten nimissä.  

NPS skaalan toimivuutta pohtii myös Joseph Kay UX-Collectivessa julkaistussa kirjoituksessa. Kay viittaa NPS-skaalan standardien puutteesta johtuviin epäjohdonmukaisuuksiin ja niiden muodostamiin virheisiin. Hän nostaa muutamana vaikuttavana esimerkkinä kysymyksen muotoilun, kyselyn visuaalisen asettelun ja muotoilun. Kaavakkeen visuaalisen rakenteen merkitys voi tuntua epärelevantilta, mutta Kay nostaa esiin “left side bia” ilmiön joka viittaa käyttäjän taipumukseen suosia vasemmalla puolella ilmeneviä vaihtoehtoja kaavakkeissa.

Kuten jo mainittua, NPS:ää ja sen toimivuutta kyseenalaistavia tutkimuksia on julkaistu verrattain lukuisa määrä sen jälkeen kun kyseinen mittari tuotiin päivänvaloon. NPS:n esitellyt artikkeli kritisoi asiakastyytyväisyyden vaikutusta kasvuun, ja artikkeli pohjasi väitteensä yhteen Bain & Associatesin toteuttamaan tutkimukseen. Kyseinen tutkimus implikoi että tyytyväisyydellä ei ole vaikutusta kasvuun. Bain & Associates tunnetaan myös yhtenä NPS-mittarin kehittäjistä sekä myös yhtenä NPS:n tavaramerkin omistajista. Siinä missä kyseinen tutkimus näytti ettei tyytyväisyys vaikuta kasvuun, useat muut tutkimukset pitävät asiakastyytyväisyyttä merkittävänä osatekijänä kasvuun (lähde).

Asiakasuskollisuutta mitatessa kysymys “suosittelisitko” saattaa myös tuntua hieman erikoiselta. Spool huomauttaa että NPS ei selvitä asiakkaan toteutunutta käyttäytymistä ja toimintaa, vaan se kysyy asiakkaalta ennustetta tulevasta toiminnasta. Jos tahdotaan kerätä hyvää tutkimusdataa joka liittyy uskollisuuteen konseptina, on NPS:n tärkeimmän kysymyksen asettelu kyseenalainen. Uskollisuuden mittauksessa esimerkiksi koettu arvo ja asiakastyytyväisyys voidaan mainita merkittävinä tekijöinä uskollisuuden syntyyn (Ansari & Riasi, 2016) kun taas suositteluaikomuksen merkitystä uskollisuuteen ei ole niin todettu niin merkittäväksi että sen käyttö olisi perusteltua (Keiningham et al., 2007). Suositteluaikomusten käyttäminen yksinään mittarina yksinään ei myöskään korreloi o Kuluttajien ennustamia aikomuksia on vaikea käyttää perusteena merkittäville strategisille päätöksille sekä luotettavina indikaattoreina kasvulle, ja tapahtunutta kasvua voidaan jäljittää helpommin todennettavissa olevaan ja menneeseen kuluttajakäyttäytymiseen. NPS:n käyttämä kysymys istuu huomattavasti paremmin kaavaan silloin kun tahdotaan selvittää suosittelun liittyviä aikomuksia (recommendation intentions, eWOM / WOM intentions).

Reiccheld esitti suositteluaikomuksen tulevaa asiakasuskollisuutta ennustavana tekijänä jota taas voidaan käyttää liiketoiminnan kasvun ennustamiseen. Keiningham et al (2007) tutki Reiccheldin väittämää keräten dataa kahden vuoden ajan 8000:lta eri toimialojen asiakkailta. Tutkimuksessa ilmeni että suositteluaikeilla voidaan saada jonkin tasoista käsitystä ja ymmärrystä ennustaessa suositteluun liittyvää käyttäytymistä, mutta Reiccheldin varsin jyrkälle väittämälle ei löydetty todisteita. Keiningham kyseenalaisti päättäjien NPS:n perusteella muodostetut olettamukset ja strategiat vedoten niiden virheellisyyteen, antaen kuitenkin jossain määrin kunniaa Reiccheldille siitä että hän oli saanut aikaan vilkasta keskustelua asiakauskollisuuden tutkimisen saralla.

NPS:n käyttämä kysymys istuu huomattavasti paremmin kaavaan silloin kun tahdotaan selvittää suosittelun liittyviä aikomuksia (recommendation intentions, eWOM / WOM intentions). Mecredy et al (2018) tutkimuksessa pohdittiin muiden WOM-liitännäisten mittareiden käyttöä NPS:stä saadun datan analysoinnissa jotta dataa voidaan käyttää luotettavammin tulevan käyttäytymisen ennustamiseen. Myös kyseiset tutkijat kyseenalaistivat NPS:n ylivertaisuuden luotettavuudessa, mutta korostivat sen käytettävyyttä nojaten juurikin sen yksinkertaisuuteen. Doorn et al (2013) vertasivat Net promoter scorea muihin mittareihin ja tutkimuksessa kaikki mittarit onnistuivat ennustamaan nykyistä liikevaihdon kasvua. Kaikkien mittarien kyvykkyys ennustaa kasvua oli yhtä heikko, ja tutkimuksessa NPS:ää ei tulkittu ylivertaiseksi mittariksi verrattaessa muihin olemassa oleviin mittareihin. NPS ei perustu vain numeraaliseen arvioon, ja se pitää sisällään myös follow-up kysymykset riippuen asiakkaan antamista pisteistä. Kysymykset seuraavat yleensä kaavaa “mitä teimme oikein?” tai “missä voimme parantaa toimintaamme?”. Nämä kysymykset antavat luultavasti itsessään jo merkittävästi relevantimpaa tietoa kuin pelkkä yksittäinen numero. Spool pohtii ”promoter score” numeron roolia kun laadullisen tutkimuksen peruskysymykset “miksi, miten” tiedetään, ja niiden avulla voidaan selvittää oikeasti onnistuneet sekä myös parannusta vaativat liiketoiminnan alueet.

Asiakaskokemuksen mittaamista pidetään vielä tänäkin päivänä yhtenä merkittävimmistä liiketoiminnan haasteista, ja melko suurella varmuudella voidaan todeta ettei se ole selvitettävissä yhteen numeroon pohjautuvalla mittarilla. Asiakaskokemukset pitävät itsessään sisällään laajan skaalan toisistaan poikkeavia syvyyksiä jotka stimuloituvat erilaisista ärsykkeistä yrityksen parissa synnyttäen eri tasoilla liikkuvaa tiedon prosessointia.

Se kuinka asiakas prosessoi saamaansa informaatiota esimerkiksi tunnetasolla vaikuttaa huomattavasti kokemuksen laatuun ja luonteeseen. Siinä missä laadukas sisältö voi näyttäytyä toimintaan kannustavana sekä ajattelua stimuloivana kokemuksena, se ei tuskin samalla tavoin puhuttele käyttäjää aistitason tunnekokemuksena.

Yrityksien tutkiessa asiakaskokemusta, on hyvä muistaa kysyä kysymykset jotka tuottavat relevanttia ja helposti tulkittavaa dataa. Nämä kysymykset voivat olla juurikin “miksi, miten, missä”. Jos tahdotaan tuoda mukaan monivalintaan perustuvia kysymyksiä, on skaalan rakentamisessa tarkoituksenmukaista säilyttää rakenne jonka käyttäjä tulkitsee helposti ja pystyy heijastamaan oikeaa tunnetilaansa. Spool käyttää kirjoituksessaan esimerkkinä skaalaa jossa käyttäjä voi selvästi pohjata numeraalisen valintansa konkreettiseen ja tunnistettavaan tunnetilaan.

lähde: Net Promoter Score Considered Harmful and What UX Professionals Can Do About It, Jared M. Spool. 2017

 

Net promoter scoren käyttö sellaisenaan ei saa kovinkaan vahvaa kannatusta tutkijoilta eikä käyttäjä/asiakaskokemuksen ammattilaisilta tänä päivänä, mutta sille löytyy edelleen valtaisa käyttäjäkunta. Suurin kritiikki sen käytöstä juontaa loppupeleissä usein siihen että se on ainoa tapa jolla yritys mittaa asiakasuskollisuutta. Mittarille on kuitenkin annettava täysi kunnia siitä että se on todella helppo työkalu toteuttaa ja kerätä dataa. Tämä ei tietenkään ole vielä attribuutti minkä pitäisi korottaa mitään työkalua ylivertaiseksi jos veneen muita reikiä ei ole tilkitty umpeen. Net promoter score pyrkii saavuttamaan jotain mikä täysin mahdotonta yhtä lukua käyttäen, ja sen takana olevat perusteet ja todisteet alkavat olemaan jo melko rapistuneessa iskussa. Suhteellisen karulla tavalla ilmaistuna, onko kyseessä lopulta “järki vastaan tunteet”- päätös kun pöydälle lyödään kyseisen mittarin valinta? Tutkimukset viittaavat siihen että paras lopputulema saadaan aikaan käyttämällä rinnakkain toimivia mittareita, ja hyödyntämällä laadullista dataa päätöksenteon suuntaviittana.

Asiakasuskollisuuden mittaamisessa on perimmäisen tärkeää ymmärtää syyt miksi asiakas poistuu, ja siihen työhön on yhden numeron kertakaikkisen vaikea taipua.

Loppuun lisään vielä Cambridgessä toteutetun tutkimuksen joka sisältää viitekehyksen tulokselliseen asiakasuskollisuuden mittaamiseen. Tutkimus on toteutettu B2B palveluita tarjoavan yrityksen kontekstissa. Klikkaa tutkimukseen tästä!

Lähteet

https://articles.uie.com/net-promoter-score-considered-harmful-and-what-ux-professionals-can-do-about-it/

http://businessoverbroadway.com/2018/05/07/data-science-reveals-three-problems-with-the-nps-dogma/

https://uxdesign.cc/the-problem-with-nps-benchmarking-ae6dd37df2fb

http://www2.owen.vanderbilt.edu/bruce.cooil/documents/publications/msq2007.pdf

https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1094670517696965

https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2018.02005/full

https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/03090560810891154

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1441358217300381

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2314721016300019#f0005

https://cambridgeservicealliance.eng.cam.ac.uk/resources/Downloads/Monthly%20Papers/2016OctoberPaper_FallacyoftheNetPromoterScore.pdf