Ei se matka, vaan ne kokemukset - Finnchat

Ei se matka, vaan ne kokemukset

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Asiakaskokemuksen siirtyminen verkkoon ei ehkä ole ollut yrityksille se luontevin siirtymä jota digitalisaation historia pitää sisällään. Vauhti jolla digitaalinen kenttä on kehittynyt ja laajentunut uusille alustoille sekä kanaviin on todella huomattava. Pysähdyin itse tämän tosiaasian äärelle puhuessani kotonani kaiuttimelle tiedustellakseni seuraavan päivän säätä, ja sen jälkeen kiittäen sitä pedantista säätiedotuksesta. Tämä evoluutio on tuonut markkinoinnin ja myynnin ammattilaisille uskomattomien tilaisuuksien lisäksi myös aimo annoksen haasteita.

  • Onko asiakkaidemme kokemus hyvä, miten voimme parantaa sitä? Missä kaikkialla nämä kokemukset syntyvät?
  • ..Miten voimme mitata sitä? Lue lisää

Asiakaskokemukselle löytyy määritelmiä verkosta enemmän kuin niitä kuuluisia litran mittoja lähimarketin kodinhoito-osastolta, joten tässä vaiheessa on hyvä tuoda mukaan määritelmä joka voidaan validoida vähintäänkin päteväksi;

“customer experience is a multidimensional construct focusing on a customer’s cognitive, emotional, behavioral, sensorial, and social responses to a firm’s offerings during the customer’s entire purchase journey.” (Lemon & Verhoef, 2016)

Kun ymmärrys asiakaskokemuksen ulottuvuuksista sekä tasoista mätkähtää tajuntaan, sujahtaa mentaalipuolen liukumäestä perässä hyvin lyhyellä varoitusajalla myös kysymys: “Tehdäänkö me tätä niin hyvin kuin pitäisi, pitäisikö tätä parantaa?”

Suunta on oikea, ja äärimmäisen yleinen. Markkinoinnin ammattilaiset ovat jo useana vuotena peräkkäin ilmaisseet asiakaskokemuksen kehittämisen tärkeimmäksi yksittäiseksi tehtäväksi organisaatioissaan. Vuonna 2018 ykköspaikan asiakaskokemuksen kehittämisen kanssa jakoi, hyvin loogisesti: “Creating compelling content for digital experiences” Tutustu tutkimukseen tästä! 

Markkinoinnissa kokemuksien rooli osana kuluttajien houkuttelemista kohti alkavaa ostoprosessia on tiedostettu jo pitkään. Markkinointiviestintä perustui aiemmin pääosin yksipuoleiseen viestintään yritykseltä suoraan kuluttajalle, ja kontrolli viestinnästä oli suveneeristi markkinointiosastojen hallinnassa.

Viestinnän luonne alkoi digitalisaation ja palvelukeskeisen logiikan myötä muuttua vuoropuhelu-painotteiseksi, ja kokonaisvaltaisesti sosiaaliseksi prosessiksi jossa kuluttajalle muodostui valta päättää omasta osuudestaan vuorovaikutuksessa ja sen ajoituksessa. Pelkästään kontrollin vaihtuminen, tai oikeastaan sen menettäminen, muutti pelikenttää huomattavasti. Tietoa ei ollut enää pakko imailla yrityksen omistamista medioista, ja syntyi yrityksiä jotka mahdollistivat tiedonhaun keskittyen kysymyksiin jotka vastasivat kuluttajien todellisiin ongelmiin. Tarve tälle oli huomattava, ja tästä esimerkkinä niinkin pieni entiteetti kuin Google istahti valtaistuimelleen.

Kontrollin menetys yritysten kangistuneista käpälistä alkoi näkymään myös muualla kuin kauluksiaan löysäävien markkinointiammattilaisten jatkuvissa hätäkokouksissa. Kuluttajille Internet ei ollut enää tukeva osa asiakkuuspolkua, vaan pelikenttä jossa hän pystyi käymään kaikki sen vaiheet läpi, koskaan olematta yritykseen yhteydessä. Harvat hetket olivat enää yrityksen kontrolloimia, ja kuluttajien luottamus siirtyi yrityksistä kohti heidän omia verkostojaan ja vertaisiaan. Kosketuspisteiden merkitys alkoi kokea inflaatiota, ja Adam Fout ilmaisi kirjoituksessaan oman näkemyksensä hieman ilmiöstä suhteellisen koruttomasti:

The journey isn’t about touch points anymore — it’s about crafting an experience so smooth that the touch points don’t matter.

Lause on hyvä, ja väittämälle löytyy perusteita myös kaupallisten lähteiden ulkopuolelta. Silti, kaupallisten sisältöjen kohdalla on äärimmäisen hyvä muistaa sama kuin koulunäkkiä einehtiessä: Älä niele pureskelematta.  

Itse allekirjoitan kokemusten merkityksen ja arvostan sen äärimmäisen korkealle. Verkkoympäristössä liikkuessa altistumme lukemattomille viesteille ja ärsykkeille joita prosessoimme tietoisesti, mutta myös alitajuntamme suljetuissa holveissa. Tässä tietotulvassa aidot ja hyvät kokemukset toimivat pelastusrenkaina, ja renkaan reunalle painetun brändin logon osuessa silmiin, voi tyytyväisyyden tuntemukset miltei napata ilmasta ja sulkea asiakasuskollisuuden purkkiin.

Nämä kokemukset virtaavat kohti samaa lammikkoa asiakkuuspolkua pitkin, ja lopulta niiden saavuttaessa määränpäänsä, on holistisen kokemuksen merkitys vähintäänkin paalupaikalla kisassa kohti kuluttajan saaman lisäarvon podiumia.

“what people really desire are not products but satisfying experiences” Abbot (1955)

Mikä on kokemuksien rooli kun siirrytään B2B-kentälle kuluttajapuolelta? Onko marssi ostoprosessin läpi yhtä helposti toteutettavissa ilman palvelua / tuotetta tarjoavan yrityksen läsnäoloa kuin kuluttajapuolella? Kuinka yritykset voivat tarjota asiakkaille ostoprosessin jälkeisellä puoliskolla yhtä tasokkaita kokemuksia kuin ne joilla asiakas alunpitäen hurmattiin? Harvard Business Reviewin tutkimuksen mukaan holistisen kokemuksen tuottaminen läpi asiakkuuspolun palkitaan ruhtinaallisesti:

“we’ve found that organizations able to skillfully manage the entire experience reap enormous rewards: enhanced customer satisfaction, reduced churn, increased revenue, and greater employee satisfaction.” Rawson et al, 2013.

B2B-kontekstissa kokemuksen merkitystä ostopolun päätteeksi painottaa myös Blake Morgan artikkelissaan.  

Customer experience is crucial in the B2B space, and clearly there are many facets involved. Staying on top of customer needs can help companies continue to refine the customer experience to stand out from the competition and create loyal, satisfied customers” Morgan, 2018

Hyvänä nostona Morgan muistuttaa asiakaskokemuksen kanssa työskenteleviä ammattilaisia siitä että vaikka kyseessä on B2B asiakkuus, ei kukaan ostaja tahdo tulla tungetuksi samaan “one-size-fits-all” palvelumuottiin.

 

/

Lisää aiheesta: